Le déclin d’Apple, l’ascension de Samsung, un scénario pour la prochaine décennie

Depuis 2001 et l'arrivée de Mac OS X sur le marché, Apple avait pris l'habitude de sortir en moyenne chaque année un produit phare, disruptif par son usage ou innovant par son design.  Or depuis Janvier 2011, rien de nouveau, ou plutôt rien de "radicalement" nouveau en matière d'usage ou en matière de design. Seules quelques avancées à la marge, quelques "optimisations" ou tentatives de disruptions ratées ont ponctuées les 14 mois qui nous séparent aujourd'hui de la démission de Steve Jobs (en Janvier 2011). Les innovations de l'année 2011 ont subit des critiques à répétition des consommateurs : manque de robustesse, mauvaise conception, gadget sans intérêt... Je pense à Siri, dont plus de la moitié des utilisateurs se déclarent déçus. Je pense à l'AppleTV, qui reste malgré les attentes un produit similaire à sa version initiale. Je pense à Lion truffé de dysfonctionnements malgré 3 correctifs après sa sortie sur le marché; sans compter certaines absurdités de design comme l'initiative consistant à modifier une des fonctionnalités les plus basiques d'un système d'exploitation : la fonction d'enregistrement d'un fichier. Je pense évidemment au désert que constitue l'innovation chez Apple depuis plus d'un an maintenant. Jamais dans l'histoire de la firme ces dix dernières années, il aura fallu attendre si longtemps avant qu'un produit nouveau n'arrive.

Certes la capitalisation de l'entreprise s'est envolée et pour la première fois des dividendes sont distribués aux actionnaires. Mais cela sonne plus comme un mauvais présage qu'une réelle bonne nouvelle. Dans le même temps les concurrents sont sur les starting blocks. Et le plus agressif et le plus innovant d'entre eux, Samsung, gagne des parts de marché et innove au point de se positionner comme pionnier sur de nombreux territoires. Je pense à la TV connectée marché sur lequel Samsung a pris une avance considérable avec plus de 45% de parts de marché sur les smart TV (et 28% des TV LCD). Je pense aussi aux tablettes, marché sur lequel Apple affichait fièrement 80 points il y a un an et qui fond à vue d'oeil pour atteindre 55% en mars 2012 avec l'arrivée massive de clones sous Android (Samsung représentant 10% de cette nouvelle masse de tablettes).

Mais le plus intéressant reste à venir. Le marché des « consumer electronics » se disperse, se fragmente. Il s'attaque chaque année à de nouveaux défis. Après le téléphone, la tablette, la télé, c'est au tour des objets du quotidien de se connecter à Internet et de devenir « smart ». On parle déjà de SmartHome, demain de SmartCities. Le défi de Samsung est là ! Fort de sa position de pionnier et de challenger sur les marchés de l’électronique grand public, fort de la diversité de sa gamme de produits qui s’étend de la machine à laver au casque sans fil en passant par l’appareil photo et le téléphone, fort de sa capacité d’innovation, sa réactivité et ses parts de marché grandissantes, Samsung a les atouts pour supplanter Apple dans le nouveau marché de l’objet connecté qui est en train de se dessiner. La décennie qui vient nous le dira…